Logo yenilenir, web sitesi baştan yapılır, renkler değişir; ama marka adı çoğu zaman şirketin ömrü boyunca aynı kalır. Faturada, tabelada, alan adında, sosyal medyada, ürün ambalajında ve müşterinin aklında aynı ad durur. Bu yüzden isim kararı, şirketin verdiği en uzun ömürlü kararlardan biridir ve geri dönüşü en pahalı olanlardandır.
Buna rağmen isimler çoğu zaman bir toplantıda, beğenilen birkaç aday arasından, birkaç kontrol yapılmadan seçilir. Sorunlar da genellikle logo çizildikten, belgeler basıldıktan ve ilk müşteriler geldikten sonra ortaya çıkar. Aşağıda en sık karşılaştığımız altı hatayı, her birinin neden önemli olduğunu ve nasıl önlenebileceğini anlatıyoruz. Yazının sonunda da doğru bir isim sürecinin adımlarını bulacaksınız.
1. Strateji yazılmadan isim aramak
İsim arayışı genellikle “aklımıza ne geliyor?” sorusuyla başlar. Oysa doğru soru “bu marka neyi temsil edecek?” sorusudur. Markanın kime seslendiği, hangi tonda konuştuğu, rakiplerden hangi noktada ayrıldığı ve müşteriye ne vaat ettiği yazılı değilse, aday isimleri değerlendirecek bir ölçüt de yoktur. Bu durumda karar kişisel zevke kalır ve ekipteki en güçlü ses kazanır.
Kısa bir strateji belgesi bu tartışmayı değiştirir. İçinde şu soruların cevabı olması yeterlidir:
- Müşterimiz kim, bizi hangi ihtiyaçla arıyor?
- Rakiplerimizden gerçekten hangi noktada farklıyız?
- Markamız nasıl bir dille konuşmalı: resmi mi, samimi mi, teknik mi?
- Müşteri bizimle çalıştıktan sonra ne hissetmeli?
Bu belge hazır olduğunda aday isimler “beğendim, beğenmedim” yerine “stratejiye uyuyor, uymuyor” diye değerlendirilir. Aynı belge, sonraki aşamada logo, renk ve yazı tonu kararlarının da dayanağı olur.
2. Tescil kontrolünü sona bırakmak
En pahalı hata budur. Ad seçilir, logo çizilir, kartvizitler basılır, web sitesi yayına girer; sonra aynı ya da çok benzer bir adın aynı alanda daha önce tescil edildiği ortaya çıkar. Bu noktada seçenekler azdır ve hepsi zahmetlidir: adı değiştirmek, itirazlarla uğraşmak ya da riskle yaşamak.
Ön kontrol nasıl yapılır?
Türkiye’de marka başvuruları Türk Patent ve Marka Kurumu’na yapılır. Markalar, hangi mal ve hizmetler için kullanılacaklarına göre sınıflar hâlinde tescil edilir. Bu yüzden kontrol yalnız birebir aynı adı aramak değildir; benzer okunan, benzer yazılan ve aynı ya da yakın sınıflarda kayıtlı adlara da bakmak gerekir. Kurumun veritabanında yapılan bu ön araştırma, aday listesini erken aşamada ayıklamanın en hızlı yoludur.
Ön kontrol bir ilk elemedir, kesin sonuç değildir. Başvurunun sonucu kurumun değerlendirmesine bağlıdır ve sınırda kalan durumlarda bir marka vekilinin görüşü alınmalıdır. Amaç, emek ve bütçe ayırdığınız bir isimle ilgili sürprizi karar aşamasında görmektir.
3. Alan adını ve hesap adlarını kontrol etmemek
Müşteriniz sizi önce internette arar. Seçtiğiniz adın alan adı başkasına aitse, sosyal medya hesap adları dolmuşsa ya da benzer adla faaliyet gösteren başka bir işletme varsa, markanız daha ilk günden farklı yazımlara bölünür. Müşteri bir yerde “-tr”, başka yerde “-official”, bir başka yerde kısaltma görür ve hangisinin gerçekten siz olduğundan emin olamaz.
Aday isimlerin alan adlarını ve kullanmayı planladığınız platformlardaki hesap adlarını isim kesinleşmeden kontrol edin. Türkçe karakter içeren adlarda alan adının nasıl yazılacağını da baştan düşünün: “ç, ğ, ı, ö, ş, ü” harfleri alan adında ve e-posta adresinde farklı biçimlere dönüşür, müşterinin adresi doğru yazması zorlaşabilir.
4. Söylenmesi ve yazılması zor bir ad
Telefonda bir kez söylendiğinde doğru yazılamayan, harf tekrarı, sessiz harf yığını ya da yabancı dilden alınmış zor bir yazım içeren adlar, müşterinin sizi bulmasını zorlaştırır. Bunun etkisi yalnız arama motorunda değil, ağızdan ağıza tavsiyede de görülür: Adını hatırlayamadığı ya da söyleyemediği bir markayı kimse önermez.
Basit bir deneme işe yarar: Aday adları birkaç kişiye sesli söyleyin ve yazmalarını isteyin. Sonra aynı kişilere bir süre sonra adı hatırlayıp hatırlamadıklarını sorun. Farklı yazımlar çıkıyorsa ya da ad akılda kalmıyorsa, kâğıt üzerinde ne kadar güzel görünürse görünsün o ad işinizi zorlaştıracaktır.
5. İşi bugüne göre daraltan bir ad
Yalnız bir ürünü, bir şehri ya da tek bir hizmeti anlatan adlar başlangıçta açıklayıcı görünür; işiniz büyüdüğünde ise dar gelir. Yeni bir ürün grubuna, başka bir şehre ya da yurt dışına açıldığınızda ad sizi geri tutmamalıdır.
Ne yaptığınızı adın içine sığdırmak zorunda değilsiniz. Bunu slogan, alt başlık ve iletişim dili çok daha esnek biçimde anlatır. İsimde aranması gereken; akılda kalıcılık, ayırt edicilik ve markanın genel karakteriyle uyumdur.
6. Adı ve kimliği her kanalda farklı kullanmak
Faturada bir yazım, web sitesinde başka bir yazım, sosyal medyada kısaltma; logonun bir yerde yatay, bir yerde dikey, bir yerde başka renkte kullanılması… Bu dağınıklık genellikle kötü niyetten değil, kuralın yazılı olmamasından doğar. Her yeni materyali hazırlayan kişi kendi yorumunu yapar ve yıllar içinde marka tanınmaz hâle gelir.
Ad kesinleştiğinde nasıl yazılacağını, logonun hangi durumda hangi biçimde kullanılacağını, renkleri, yazı tiplerini ve yazı tonunu anlatan bir kullanım rehberi hazırlamak bu sorunu kökünden çözer. Rehber hazır olduğunda yeni bir broşür, kampanya ya da ekran tasarlanırken görünümü baştan tartışmak gerekmez.
Hangi tür isim size uyar?
Marka adları kabaca üç gruba ayrılır ve her grubun güçlü ve zayıf yanları farklıdır. Hangisinin size uyduğu, stratejide yazdığınız hedeflere bağlıdır.
| Tür | Güçlü yanı | Dikkat edilecek yanı |
|---|---|---|
| Tanımlayıcı (ne yaptığınızı söyleyen) | İlk bakışta anlaşılır, açıklama gerektirmez. | Ayırt edici olması ve tescil edilmesi zorlaşabilir; işi daraltabilir. |
| Çağrışımlı (bir duyguyu ya da fikri hatırlatan) | Hem akılda kalır hem bir anlam taşır; uzun ömürlüdür. | Çağrışımın hedef kitlede doğru karşılık bulduğu denenmelidir. |
| Özgün (yeni üretilmiş ya da alışılmadık bir kelime) | Ayırt edicidir; alan adı ve tescil açısından genellikle daha rahattır. | Anlamını markanın kendisi kurar; tanıtım için daha fazla emek ister. |
Pratikte en sık tercih edilen yol, çağrışımlı ya da özgün bir adı, ne yaptığınızı anlatan kısa bir alt başlıkla birlikte kullanmaktır. Böylece ad esnek ve ayırt edici kalırken müşteri ilk karşılaşmada sizi doğru konumlandırır.
Yeni marka mı, alt marka mı?
Mevcut bir şirket yeni bir ürün ya da hizmet çıkarırken ayrıca şu soruyu cevaplamalıdır: Yeni ürün ana markanın altında mı duracak, yoksa kendi adıyla mı? Ana markanın güvenini taşımak isteyen ürünler için alt marka mantıklıdır; farklı bir kitleye seslenen ya da ana markanın algısını etkileyebilecek ürünler için ayrı bir ad daha doğru olabilir. Bu karar da isim aramaya başlamadan önce verilmelidir.
Doğru isim süreci adım adım
- Stratejiyi yazın: hedef kitle, rakipler, farklılık, ton ve vaat.
- Geniş bir aday listesi çıkarın: farklı yaklaşımlarla (tanımlayıcı, çağrışımlı, özgün) çok sayıda öneri.
- Stratejiyle eleyin: Markanın tarifine uymayanları baştan çıkarın.
- Kontrolleri yapın: tescil ön araştırması, alan adı ve hesap adları, telaffuz ve yazım denemesi.
- Kısa listeyi gerekçeleriyle değerlendirin: Her adın güçlü ve zayıf yanlarını yazılı olarak karşılaştırın.
- Kararı verin ve başvuruyu yapın: Tescil başvurusu ve alan adı alımı aynı anda planlanmalıdır.
- Kimliği kurun: logo, renk, yazı tipi ve kullanım rehberi.
Ad seçildikten sonra: Kimliği ekranlara taşımak
Bugün bir markanın en çok görüldüğü yer ekranlardır: web sitesi, e-ticaret mağazası, mobil uygulama, sosyal medya. Kâğıt üzerinde güzel duran bir kimlik, ekranlara aktarılırken sık sık anlam kaybeder; çünkü kimliği hazırlayan ekip ile siteyi ya da uygulamayı geliştiren ekip farklıdır ve rehber, etkileşim, düğme, form, bildirim gibi dijital ayrıntıları kapsamaz.
Bu yüzden kimlik rehberine dijital kurallar da eklenmelidir: düğmelerin ve bağlantıların nasıl görüneceği, ekran boyutlarına göre logonun nasıl küçüleceği, renklerin ekranda okunabilir kontrastla nasıl kullanılacağı. Böylece marka, kartvizitte nasıl duruyorsa uygulamada da öyle durur.
Bunny Soft marka çalışmasını nasıl yürütüyor?
Bir yazılım firması olarak markayı kâğıtta bırakmıyor, web sitenizde, mağazanızda ve uygulamanızda aynı dille yaşatıyoruz. Çalışmayı dört adımda yürütüyoruz:
- Markanızı dinliyoruz: İşinizi, müşterilerinizi ve rakiplerinizi sizinle konuşuyor, markanın neyi anlatması gerektiğini netleştiriyoruz.
- Stratejiyi yazıyoruz: Konumlanmayı, tonu ve sizi ayıran noktaları ortak bir belgede topluyor, sonraki kararları buna dayandırıyoruz.
- İsmi ve kimliği kuruyoruz: İsim önerilerini tescil ve alan adı kontrolüyle birlikte gerekçeleriyle sunuyor, seçilen isim için logo ve kimlik rehberini hazırlıyoruz.
- Dijitale taşıyoruz: Kimliği sitenize, mağazanıza ve uygulamanıza uyguluyor, yeni ihtiyaçlarda aynı rehberle devam ediyoruz.
Tescil kontrolünde kesin sonuç vaat etmiyoruz; çünkü sonuç ilgili kurumun değerlendirmesine bağlıdır. Yaptığımız şey, benzer kayıtları ve olası engelleri başvurudan önce raporlayarak riski karar aşamasında görünür kılmaktır. Mevcut bir markayı yenilerken de önce bugünkü markanın müşteri gözündeki karşılığını inceliyor, tanınırlık sağlayan unsurları koruyup eskiyen kısımları yeniliyoruz.
Markanızın adından kurumsal kimliğine, web sitenizden uygulamanıza kadar her yerde aynı dili konuşmasını istiyorsanız marka danışmanlığı sayfamızda kapsamı ve süreci ayrıntılı olarak bulabilirsiniz.
